寶潔品牌策略：如何製造賣點
品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大
然而，縱觀世界一流企業的經營業績，我們不難發現，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行
“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略
在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多福”的風流
寶潔公司是一家美國的企業。它的經營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗髮精
護髮乳、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙
衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、藥品等多種行業；二是許多產品
大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”
“波特”、“世紀”等近 10 種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是
“佳潔仕”，衛生綿用的是“護舒寶”，洗髮精就有“飛柔”、“潘婷”、“海倫仙度絲”
3 種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。
尋找差異
如果把多品牌策略理解為企業多到工商局註冊幾個商標，那就大錯而特錯了。寶潔公司經營的
多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異
包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的
發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了 9 種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）
奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）
象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時代（EEA）。他們認為不同顧客希望從產品中
獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要
還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵
於是就利用洗衣粉的 9 個細分市場，設計了 9 種不同的品牌
寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產品，加以不同的作料，烹調出
多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性
通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到 55%
這是單個品牌無法達到的
製造“賣點”
寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，那麼從營銷組合的另一個角度看
是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為 USP。這是美國廣告大師
羅瑟·瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內容是：廣告要根據產品的特點
向消費者提出獨一無二的說辭，並讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的
且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致
以寶潔在中國推出的洗發精為例，“海倫仙度絲”的個性在於去頭屑，“潘婷”的個性在於
對頭髮的營養保健，而“飛柔”的個性則是使頭髮光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告
更是出手不凡：“海倫仙度絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來
清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀髮更乾淨”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立
起“海飛絲去頭屑的信念；“飛柔”，從品牌名上就讓人明白了該產品使頭髮柔順的特性
草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成
令頭髮飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭髮的畫面，更深化了消費者對“飄柔”
飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果
從這裡可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在於善於在一般人認為沒有縫隙的
產品市場上尋找到差異，生產出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論
成功地將這種差異推銷給消費者，並取得他們的認同，進而心甘情願地為之掏腰包
資料來源：博客網 圖文影像整理：ERIC
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