漫談自創品牌的開發條件
自創品牌這個東西，和超市一樣，屬於舶來品，而且越來越得到商業界、尤其是超市業界的重視
之所以重視程度越來越高，主要原因有三：一是看上了自創品牌利潤較高這個特性，想攫取工業和
品牌利潤；二是既然自創品牌是一個發展方向，人家有了我也應該有；三是以此顯示自己企業的
能力和實力
但是，世界上高毛利的商品多得很，別人有而我沒有的東西也多得很，顯示實力的方法亦多得很
總之，不一定要走自創品牌這條路。若要走，也可以，但須具備一些起碼的條件。很多中國外
零售企業都在中國市場嘗試自創品牌的開發，但是實際效果大多不理想，這和我們對於自創品牌的
認識有很大關係
我做了多年商業，期間也開過工廠，乾了才發現，工業和商業不是一回事情。搞工業需要進行產品
研發和新產品試制，有可能開著機器、送著原料進去，出來一堆廢品。現在搞工業，光是工業設計
一項，就有很大的學問。在我看來，搞商業的人基本不具備這種能力，更不具備這種思維
搞自創品牌，牽扯到設計、生產、原料等等，可很多本土零售企業沒有相應的人才，即使從別處
挖來了，也會因為缺乏這方面的體系和思維，效益遲遲難見起色，最後“人才”也得走路
搞商業的人往往以為自己距離消費者最近，對於消費者的需求把握得最準，其實不然。一個超市要
經營上萬種商品，一個經理主管要管理成百上千個單品，你把所有單品都研究透了嗎？而工廠往往
只生產一類商品，對於產業上下游的研究、市場的把握，比我們做商業的人要強。哪個賣場的人
敢說你對於碳酸飲料的研究比可樂公司強？有企業曾賣過自己品牌的可樂，可是不被市場認可
曇花一現
產品從研發、試制到投產，需要一個過程。產品本身還具有導入期，這個時間比較漫長。期間一旦
市場發生了變化，而我們本身又對於細分市場把握不準，就會導致損失和失敗
有的超市，本來某個商品賣得不錯，廠家還提供了促銷員、退換貨服務、返利和各種費用
但突然有一天，這個商品成了自創品牌了，促銷員、退換貨服務、返利全沒有了，可商品還是
那個商品，只是包裝不一樣了，且還需要顧客重新認識。過去是賣了才給廠家錢，現在得提前
預付定金；以前是挑著撿著賣，現在是包銷。更有甚者，提供了新的腐敗溫床，使腐敗更加隱秘
假若如此，我真不知道這個是“得大於失”，還是“失大於得”
家樂福搞過“家樂福質量體系”，可是家樂福每年都被曝光“質量門”，那個“質量體系”
還有什麼可信度？百安居自有品牌的地板、地磚銷不動，庫存居高不下；麥德龍有個自創品牌叫
“AKA”，包括了從垃圾袋、廁紙到啤酒等一大堆產品，我真不知道，一個品牌怎麼可以同時把
啤酒和廁紙這兩種東西都做進去？這個品牌的覆蓋力就這麼強？
如果我們不具備一定的能力和條件，那麼我們的自創品牌商品就只能是手紙和衛生巾之類的產品
而且可能價格低、質量差。與生產企業相比，即使是沃爾瑪、家樂福、麥德龍這樣的企業
在商品研發、品牌建設和推廣方面也依然顯得很初級
現在 H&M 很火，北京店開業時，現場人擠人。2005 年我在一家進出口公司的上海辦事處工作
專門給 H&M 供手套、圍巾之類的商品。這些商品都是 H&M 設計和提供圖紙，然後由我們去江浙
一帶找工廠打樣，經過人家認可，才下單製作、併發往五六個國家的。試問，哪家零售企業可以
提供產品的圖紙設計？
給幾個店長培訓班講課的時候，我多次要求大家參觀屈臣氏，讓大家看屈臣氏的自創品牌
屈臣氏的商品就是有很多不一樣的設計
自創品牌質量的提升、產品的差異化、價格及利潤的取得，和強有力的研發能力是密不可分的
我們必須為此設立專門的團隊和機構，甚至委託專業的工業設計團隊來做設計，並加強自創品牌
生產過程中的全程質量監督。而這些最終又和自創品牌的推廣結合，形成零售企業的核心競爭力
在中國這樣的世界工廠裡，生產某個產品已經不是什麼難的事情了，但是設計和銷售卻不容易
柳傳志說：沒有錢的好事情不能幹，沒有合適的人的好事情也不能幹，這句話是對的
資料來源：博客網 圖文影像整理：ERIC
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