珠寶營銷管理誤解與模式選擇
在其他行業日益發達並趨於整合的今天，珠寶行業仍有上百個品牌激戰正酣，本該稱之為奢侈品的
珠寶緣何被掏空了品牌靈魂，淪為“高價低檔”的消費品？珠寶業最適合怎樣的經營模式？
在各行業日益發達並趨於整合的今天，什麼導致了珠寶行業如今割據的局面？又是什麼使本該
稱之為奢侈品的珠寶淪為了“高價低檔”的消費品？
品牌意識嚴重滯後
品牌意識說到底就是觀念問題。如果沒有現代化的品牌發展觀，那麼相應的運營體系、管理體系
營銷體系、配貨體系、人才體系也就無法構建。目前中國的珠寶企業普遍缺乏品牌意識
具體可分為以下幾種類型
品牌意識淺薄型
這一類企業分為兩大類：快速賺錢的招商型企業和老牌地方金店
其中，賺錢型企業以深圳的部分珠寶公司為主。這一類公司依託深圳珠寶集散地的影響力，包裝
一下就開始招商。招商後對加盟商沒有任何高空廣告與地面營銷的支持，一味填鴨式的塞貨
迫使加盟商除了往死裡打折別無出路。他們不求做強做大，只求快速賺錢
隨著市場競爭日趨激烈，賣方轉為買方市場時，加盟商的生存就會舉步維艱，而這一類“品牌”
也就會自然消亡。老牌地方金店則是完全出於意識問題。這些地方金店自認為在本地經營多年
有著固定的客源與信譽，所以從來不進行品牌提升與廣告推廣，逢年過節也就是打折、打折
再打折。在 80 後、90 後消費者日益成為主流的今天，這種老資格的優勢漸失
經營便開始日趨慘淡
初具品牌意識型
這一類企業以地方霸王型公司為主，他們對品牌已具備初步的認識，但缺乏系統的品牌戰略經營
其中，這類企業的表徵如下一是無品牌內涵，甚至品牌名走抄襲路線。例如，香港有周大福
周生生，於是就衍生出周大金、金大福等
這些品牌的特點是，打品牌擦邊球，以三線城市及縣鄉為據點，走低價路線占領低檔市場
二是企業對 CI 缺乏系統認識，很多人甚至認為 VI 就等同於 LOGO，更讓人瞠目的是有 90% 的
這一類品牌 LOGO 均是採用隸書形式，品牌毫無個性可言
三是對品牌的認識非常狹隘，基本上認為品牌推廣就是打廣告。另外，廣告投放缺少系統性與
階段性，缺乏對媒體的甄選與效果評估
四是缺少系統品牌工程支持，比如店鋪裝修風格老土、貨品全部採用行貨缺少原創個性作品
道具簡陋導致貨品陳列隨意性大、廣告設計簡單粗俗等
品牌領先意識型
這一類公司在珠寶界可謂少之又少，但也有些品牌可以與港資品牌分庭抗禮，更有個別品牌
可以在根據地完全超越港資品牌。目前，在中國能有如此意識和實力的公司僅有山東世紀緣
江蘇通靈、浙江萬隆等少數幾家企業
但是，他們同樣在發展中遭遇瓶頸：一是珠寶是一個大的概念，世紀緣、通靈、萬隆可以做強
是選擇了專業化的切割營銷，以“鑽石”為箭頭撬動了市場，而“黃金”領域也會成為他們
發展中的短板，他們的傳統競爭對手——老牌金店並不會因為他們的快速發展而快速消亡
二是強大的根據地與弱小的外埠市場。這些企業在相應的地盤存在著大量的直營店，為了撫育
這些直營店，企業每年都會花費大量物力、財力做好營銷與管理工作。而對於加盟商，他們
給予的支持卻非常有限，尤其是對外省的加盟商，他們更多的是投放一些象徵性的廣告，主要
為了起到安撫作用。意識上的強烈區分與發展觀的相悖使這些企業只能選擇重點照顧直營體系
而真正成為這類企業做大做強絆腳石的也正是加盟體系的鬆散與弱勢
缺乏靈魂的產品設計
中國人一直以“山寨”聞名於世，這一點在珠寶圈內更是凸顯得淋漓盡致。為什麼價格戰依然
是各品牌的撒手?？因為在 A 珠寶店裡有的款式，在 B 珠寶店裡往往也有。如果品牌知名度
差不多，而東西是一樣的，那肯定是誰家便宜誰有優勢了。其實，真正困擾整個珠寶界的貨品
問題無非就兩點：產品定位問題、產品設計問題
產品定位是品牌定位的核心體現，尤其對珠寶、服裝這一類滿足人們“美”與“個性”的商品
來說。但是，對於諸多珠寶品牌而言，其品牌就沒有一個明確的定位，所以自然也就沒有
真正意義上的產品定位。其實，無論是縱向的高、中、低端定位，抑或橫向的情感定位
技術定位，其產品都應與定位相貼合
拿沃爾沃而言，其品牌一直強調“安全”，所以沃爾沃的氣囊與防撞等安全系統始終處於
高檔轎車配置最高，這就是產品定位與品牌定位完美融合的典型案例。然而，珠寶業的
現實情況是，多數珠寶商都在模仿與抄襲其他品牌的暢銷產品，在同一地域的品牌則更嚴重
在價格戰中，仿品固然會產生一定的效益，但長期下去，會使品牌淪為“商標”甚至雜牌
並遭到新生代消費者的摒棄
產品設計
如果說產品是珠寶品牌的靈魂，那麼產品設計就是產品本身的靈魂。就國際頂級珠寶品牌而言
諸如卡地亞、蒂凡妮、傑拉德等無一不是憑藉獨創的設計而聞名於世。原創作品以及設計大師
本身就是品牌力的一種體現，而縱觀中國珠寶業，則是一片山寨景象，你方抄罷我再抄
其實，造成這種現狀的主要因素：首先是目光短淺。中國沒有哪個珠寶公司願意拿出資源來
投入珠寶設計領域，因為原創款式的風險較大，一旦批量生產可能造成滯銷，既然有歐美或者
港台現成的暢銷款，何不撿現成的？其次是智慧財產權意識薄弱。即使有某個品牌誕生了個
設計天才，也會因為在個把月後自己的作品被抄遍大江南北而喪失鬥志。再次是品牌抄襲無度
產品無法為品牌加分，最終使得珠寶徹底淪為“高價低檔”消費品
有待探索的連鎖模式
直營模式是每個企業都嚮往的經營模式，因為直營可以控制產品組合，掌握價格主動權
保證服務質量，保證品牌策略的有效執行。但直營模式真的可以做大嗎？
直營模式
直營模式可分為兩種：一是獨立直營店面，二是獨立商場專櫃
直營模式以其特有的優勢成為企業都嚮往的經營模式。在黃金珠寶市場，尤其是北方市場對
素金類飾品的需求量很大。暫且不計算裝修費用、人員工資、水電費用、房租返點、稅務等因素
僅鋪貨就是對資金的一個嚴峻考驗
2010 年年底，國際金價已經上漲到了 1413 美元／盎司，就一個 300 平米的店鋪來看
黃金鋪貨至少需要 10 公斤。所以，不用多說，就 10 個 300 平米的店鋪來說，僅黃金鋪貨費用
就至少需要投入近 1 億，又有多少企業可以承受如此巨大的費用？目前國際金價已經非常透明
而工藝水準則差異化不足，各個品牌為了搶奪市場已經大打出手，有些品牌為了打壓對手甚至
不惜低於國際金價進行銷售。也就是說，黃金產品不鋪貨不行，鋪貨了卻沒有利潤，這是擺在
各品牌商面前最頭疼的事情
商場專櫃更是很多品牌的惡夢，拿山東某商超連鎖集團來說，其黃金的扣點已經破天荒地提到了
11 個，雖然說進了該商場不愁賣貨，但是如果要贏利，就必須提高黃金售價。如此一來，其價格
優勢就會蕩然無存，如果壓低售價，又有誰能不賠錢呢？還有人才瓶頸的問題，就現行的珠寶
企業來看，又有幾個企業具有培養人才的環境呢？
加盟模式
曾幾何時，我們看到深圳水貝的大把品牌在全國各地一片插旗，幾百家店的規模讓人驚嘆於中國
珠寶業發展的神速。時至今日，我們又可以看到這些旗幟已經破舊不堪甚至灰飛煙滅，各地
加盟商走馬燈似的換著品牌。造成這種局面的原因一是貨品因素。貨品開發始終是困擾各
品牌商的頭等問題，中國版圖相當於一個歐洲，每個省的消費者，甚至每個城市的消費者對
時尚與審美的需求都有很大的區別，南方喜歡款式精緻、細膩的產品，北方喜歡款式誇張
突出鑽石的飾品
基於這種情況，為了能使貨品更符合當地的需求，加盟商往往會四處拿貨，甚至掛著 A 品牌的
羊頭賣著 B 品牌的狗肉。作為品牌商而言，對這種情況又痛恨又無奈
二是人才因素：在中國一個具有 500 家加盟商的企業可能只會配備一個 5 ～ 10 人的市場部
一個人負責幾個省份的業務，珠寶企業一方面想把市場做大，另一方面又不肯在人才建設方面
投資，這種自相矛盾的做法使得各個企業的市場部都異常薄弱。由此可以看出，珠寶企業雖然
有著龐大的資金實力，但往往用的是作坊式的經營手法，企業對市場開拓與維護根本沒有一個
完整的概念——它們要的只是塞貨再塞貨，要的只是快速回籠資金、快速圈錢，並以此考核
下面的市場人員。這種彌漫在整個珠寶界的風氣是造成加盟商對品牌商不信任的核心因素
商場聯營
拿周大福與大商集團的合作來看，凡是有大商集團下屬零售賣場的地方，周大福都能在賣場
最佳位置擁有其店鋪。聯營入股，使得周大福金價可以與區域零售集團的利益捆綁
在互利互惠的情況下擁有最佳的位置，以保證其品牌高度與銷售力。但是，這種模式適合中國的
珠寶企業嗎？拿大商集團來說，其不僅是國內零售業的翹楚，而且在各個城市幾乎都擁有自己的
大型百貨商場
但越是這種有實力的集團，就對合作夥伴的要求越高。周大福作為香港四大品牌，同時依託
其上市公司的背景可以成為大商集團的合作夥伴，但是周大金行嗎？金大福行嗎？合作要講究
門當戶對，這個模式固然很好，但是若沒有強大的資源與品牌力做背景，恐怕一相情願是沒用的
聯營模式對珠寶企業的硬實力與影響力有著嚴峻的考驗。珠寶銷售與汽車、服裝行業非常類似
沒有強大的品牌力支撐，在各地都有霸主品牌控制的格局下，有誰敢說進了商場就保准掙錢的？
何況，卡地亞、蒂凡妮、周大福、謝瑞麟等品牌早就占據了各個商場的“A+”位置，有哪個
珠寶企業願意拿著白花花的銀子要進商場占垃圾位置的？
資料來源：博客網 圖文影像整理：ERIC
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