7-ELEVEN 成功之道：用顧客心理學管理便利店
作為最貼近消費者生活的業態之一，便利店內銷售的貨品大多大同小異，想要在眾多競爭者中勝出
光靠產品製造本身是遠遠不夠的
在日本零售業巨頭 7-ELEVEN 看來，便利業的經營要向心理學範疇靠攏。誰能夠掌握顧客的心理
並從顧客角度出發進行管理和營銷，誰就具有成為零售業翹楚的潛質
以心理學思考商業
日本 7-ELEVEN 創始人鈴木敏文很早就覺察到，很多零售領域的銷售很難用經濟學來解釋，要做好
這項繁瑣的業態，必須得了解消費者的心理，用心理學來思考消費模式，進而制定商業管理和
營銷策略
“影響價值判斷的各種要素，比如顧客是如何掌握商品價值的、對自己而言什麼是具有價值的商品
什麼樣的商品是顧客會感到需要的等等，就必須以心理學的角度進行思考。”鈴木敏文在自己的
《7-ELEVEN 零售聖經》中如是指出
一個案例是，伊藤榮堂曾經銷售過 18000 日元和 58000 日元的兩款羽絨被，結果後者被認為太貴
而幾乎都銷售不出去。之後，該公司嘗試在這兩款羽絨被之間再放置一款 38000 日元的羽絨被
神奇的事情立即發生 - 58000 日元的羽絨被變得非常好賣
當顧客只看到 18000 日元和 58000 日元的兩款羽絨被時，由於兩者差距較大，很難將兩者做
直接比較，於是顧客大多選擇便宜的前者。但是當放置了一個中間價格的產品後，人們就容易
比較三者之間的差別，在考慮到質量等因素後，自然會有相當一部分人購買最貴但他們認為最有
價值的 58000 日元羽絨被
同樣的產品，但在考慮到顧客的比較心理，公司改變商品銷售結構後，銷量大大不同。這讓
鈴木敏文看到了顧客心理學的重要
因此 7-ELEVEN 在進行商品管理和營銷時，都會以消費者心理學角度制定計劃。這不僅僅體現
在商品品類管理，在定價方面也是如此。在日本 7-ELEVEN 的經營中，其非常重視定價
假如一件商品原本售價是 2000 日元，但如果根據市場調研，該商品的顧客平均接受價格是
1800 日元的話，那麼 7-ELEVEN 就會調價到顧客平均接受價格
“在買方市場時代裡，成敗的關鍵是要制定一個合理價格。”在鈴木敏文看來，大多數顧客的
平均接受價格就是合理價格。7-ELEVEN 的合理價格並非低價戰，日本 7-ELEVEN 向來不主張
會擾亂市場的價格戰，而是尋求一種最合理最為消費者內心所接受的價格來銷售。這即使顧客
願意掏錢，也使 7-ELEVEN 能夠保證利潤
用肌膚感受啟發銷售靈感
日本 7-ELEVEN 的心理學管理還體現在眾多細節上。“用肌膚去感受”是7-ELEVEN的
“零售聖經”中所倡導的
很多人或許會認為在夏天就應該大量生產和引入冰品類、冷飲料等貨品，而類似關東煮這樣
熱騰騰的商品應該是幾乎沒有銷路的，這在通常情況下是沒有錯的。但 7-ELEVEN 並不完全
這樣認為
在 7-ELEVEN 內部營銷管理中，非常注重對於氣候的感知，進而採取零售銷售策略
比如夏季雨後，假如氣溫不算太高的話，肌膚會感受一絲涼意，此時當顧客走進便利店，並不會
對冰激凌產生太大購買慾望，反而是對能帶來稍許“溫暖”的商品更感興趣。所以 7-ELEVEN
會在此時將關東煮或熱咖啡之類的貨品調整到最顯眼的位置。於是在夏季一些特別的日子
“溫暖”的商品銷量也會很不錯。這可能是那些沒有用“肌膚”去讀懂顧客購買心理的
其他業者所看不到的商機
“用肌膚去感受”法則還體現在設身處地從顧客角度出發的進貨管理。在日本 7-ELEVEN 看來
由於便利店有相當一部分營業額產生於食品，因此新鮮度需要極度保障，所以進貨的時間很重要
當新年 1 月 1 日、2 日時，幾乎所有的供貨商都會放假，這使得零售店必須提前進貨
部分食品的新鮮度肯定會打折扣。因此，日本 7-ELEVEN 商品部負責人向供貨商建議在新年
假期內進貨，以保證產品新鮮度。不過在日本 7-ELEVEN 僅有 15 家門店的創業初期，該建議被
業界嘲笑為“不懂得做生意”，而供貨商也不同意在假期內加班出貨。但那時規模還非常小的
7-ELEVEN 堅持這一點，並耗費巨大精力去說服相關供應商，終於達成新年期間出貨的協議
同樣的製造過程，類似的產品，但或許就是因為一些看似不起眼的調整細節、1 ~ 2 天微妙的
新鮮度感受的不同，讓 7-ELEVEN 抓住了更多顧客的心
資料來源：博客網 圖文影像整理：ERIC
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